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Comércio Exterior, Semelhanças E Diferenças Entre O Léxico Dos Panfletos

Há tempos vimos defendendo que existe um “gap” na construção dos apelos propagandísticos destinados a apresentar produtos brasileiros no exterior. Desde 1994, estudamos, para muitas empresas e governos, as relações entre “objetivo e resultado” de ícones, mensagens, cartas e panfletos de propaganda usados para apresentar bebidas, guloseimas, bombons, viagens aéreas, mobiliário, serviços, feiras, veículos e frutas. Realizamos mais de duas centenas de comparações visando a identificar traços de regularidade e variabilidade dos padrões lexicais que caracterizam esses escritos. A conclusão a que chegamos é que, de maneira geral, a redação dos textos leva ao exterior, junto com os atributos de produtos ou serviços, as peculiaridades próprias dos contextos social e geográfico do país onde o texto publicitário é feito. Essa conduta acaba por valorizar interesses diferentes daqueles necessários para alcançar os objetivos intrínsecos à propaganda, refletindo negativamente no desempenho exportador brasileiro.

Acreditamos que, além de destacar os pontos fortes dos produtos ou serviços, um apelo publicitário, ou propagandístico, deve ser capaz de valorizar outros itens da cadeia de valor e, portanto, deve ser redigido observando-se a escolha lexical prevalecente no país onde o texto será veiculado. Nesse sentido, é nosso pensamento que as pessoas que desempenham papel social de gerentes, redatores de missão empresarial e de textos publicitários desenvolvam estudos ligados à Lingüística (estudos da língua para fins específicos ou Lingüística Sistêmica) que deveriam ser oferecidos como disciplina dos Cursos Superiores, pois as palavras não ocorrem em um texto por acaso.

A escolha lexical, segundo Sinclair (1991), é uma maneira de mencionar e associar textualmente “coisas que ocorrem juntas no plano físico” da mesma forma como acontece com os conceitos que pertencem à mesma área filosófica e com os resultados do exercício de uma série de fatores de organização, tais como contrastes e séries. É fato que não somos os únicos a estudar o tema. Alice da Cunha Freitas (1997) concentrou a sua pesquisa nos panfletos de hotéis. Um excelente trabalho que, a nosso entender, deveria fazer parte da biblioteca de todas as pessoas que atuam no setor turístico e hoteleiro. No estudo em questão, fica demonstrado que padrões regulares de colocação dos itens mais freqüentes e dos itens considerados “chave” no gênero de panfletos de hotéis, redigidos no Brasil, não levam ao público alvo informação de valor. Na análise apresentada, a palavra “colour”, por exemplo, não apareceu nenhuma vez no segmento americano devido à adoção da forma gráfica “color” nos Estados Unidos da América.

Essa palavra apareceu quase sempre (com raríssimas exceções) como modificador do grupo nominal “color TV” (no segmento americano) ou “colour TV” (nos segmentos brasileiro e britânico). Ao que parece, essa comodidade (ter uma televisão colorida em um quarto de hotel) parece ser tomada como um pressuposto pelos americanos. O mesmo problema (formas gráficas diferentes) ocorreu com relação à palavra “centre”, que apareceu com uma freqüência muito baixa no segmento americano, e com uma freqüência relativamente alta no segmento brasileiro. Contudo, como mostra o estudo em questão, sua correspondente no inglês americano (“center”) mostrou uma freqüência bastante alta, provando que ela, na verdade, foi mais usada no segmento americano do que no brasileiro. Além disso, esse item foi utilizado com diferentes propósitos nos dois segmentos contrastados.

No segmento brasileiro (e também no segmento britânico, como se lê no estudo), o item “centre” apareceu, na maior parte das ocorrências (22 vezes em 57 ocorrências – em torno de 40%) para fazer menção à boa localização do hotel ou da cidade em que o hotel se situa, ao contrário do que é observado no segmento americano. Houve apenas 9 ocorrências entre 138 (cerca de 7% das ocorrências) enfatizando esse tipo de informação. Outro ponto que, a nosso ver, pode ter implicações ainda mais sérias refere-se a outra contradição. As análises, tanto de Alice quanto de Dal Piero, independentemente do segmento e produto estudado, mostram de forma clara que os autores dos panfletos brasileiros ora parecem estar ouvindo a voz dos estereótipos externos, ora parecem estar ouvindo a voz dos próprios brasileiros.

Da forma como os panfletos brasileiros estão redigidos, percebe-se que, para algumas coisas, os panfletos estão orientados pelo estereótipo externo, isto é, o estereótipo do estrangeiro que ele quer atingir. Por exemplo. Alice Cunha de Freitas (1997) concluiu que os autores de panfletos de hotéis do Brasil, talvez até de forma inconsciente, acabam confirmando, cristalizando e perpetuando certos conceitos estereotipados, tais como: “Brasil, país tropical”, “Brasil da música/samba”, entre outros que acabam sendo relacionados com esses, mesmo que não estejam marcados lexicalmente nos panfletos. Esses autores parecem não se dar conta do papel social do gênero em questão ou de que, ao reafirmarem (e perpetuarem) os estereótipos construídos externamente, eles não estão conscientizando os viajantes (possíveis visitantes) sobre outras coisas que também são parte da realidade e da cultura brasileira. Para outras questões, entretanto, os panfletos brasileiros parecem estar ouvindo a voz das condições intrinsecamente brasileiras, isto é, quando o hotel tem “ar-condicionado” (“air conditioning”) ou “TV em cores” (“colour TV”), o panfleto menciona, porque nem todos os hotéis os têm. O problema é que os panfletos brasileiros acabam explicitando aquilo que, para estrangeiros como americanos e britânicos, parece ser o óbvio. Aprofundado os estudos, chegamos á relação existente entre escolha léxico-gramatical e ideologia.

Na argumentação de Oswald Ducrot, em Le dire et le dit, 1986, não se pode traçar uma clara linha demarcatória entre os níveis descritivos e argumentativos da linguagem: os padrões lingüísticos não são neutros; toda designação visa a consolidar uma ideologia. Por isso, os americanos, povo que já tem lugar de destaque no cenário internacional, precisam dar mais valor ao gesto “magnânimo” do que aos superlativos, “o melhor” “o maior” ou “o mais bonito”. Da mesma forma, os americanos, ao selecionarem as palavras “complimentary” ou “free”, colocam-se como se estivessem dando um bônus, algo mais do que se paga (como se os itens “complimentary” já não estivessem sendo cobrados). Entendemos que essa é uma estratégia de venda, bastante capitalista, que os brasileiros não usam em seus panfletos.

Em qualquer produto ou serviço em que se façam estudos similares, podemos perceber que há diferenças marcantes nas escolhas lexicais que caracterizam o gênero panfletos de propaganda, claramente determinadas pelo fator cultural. Essas conclusões, a nosso ver, abrem caminhos para reflexões de cunho pedagógico/prático. Conhecendo de maneira pormenorizada os padrões léxico-gramaticais inerentes a determinados tipos de gêneros e contextos sócioculturais, fica mais fácil apresentar bens e serviços.

Por isso, recomendamos àqueles que desejam apresentar-se no exterior que busquem obter esse conhecimento, pois, se projetarmos as alterações redacionais propostas em resultados monetizados, chegaremos à conclusão de que os custos com propaganda de bens e serviços brasileiros anunciados, especialmente nos Estados Unidos, podem ser reduzidos em cerca de 30% acompanhados de um crescente ganho de mercado. Para facilitar, os resumos dos estudos do professor Dal Piero referidos neste texto estão disponíveis mediante solicitação pelo e-mail:fpiero@zaz.com.br Depois de tudo isso, cremos que afinal, conseguimos compor os ingredientes para reduzir custo e, ao mesmo tempo, aumentar a participação no mercado. É viver e ver.

| Fernando Antonio Dal Piero é professor no Centro Superior de Vila Velha, Espírito Santo - U.V.V. (Revisão de Alina da Silva Bonella - fone 02127 327 1518) |