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Operando desde 1986 no mercado de Jornalismo Empresarial e online desde 96, a Preview é a mais antiga empresa brasileira exclusivamente voltada ao fornecimento de conteúdos jornalísticos para new media. Fornecedora de empresas como J.P.Morgan, GE-Dako, LG Electronics e Folha de S. Paulo, entre várias outras, a Preview conta com uma equipe de redação em São Paulo, além de correspondentes no País e Exterior.

Marcas Valiosas, Os Valores E Os Segredos Da Longevidade

Os resultados que estamos publicando são decorrentes de pesquisa realizada (revisão de literatura) em vários veículos em todo o mundo, especialmente na revista Financial World. A metodologia que levou a formação do preço de cada marca indicada foi elaborada pelo grupo inglês Interbrand a partir de uma comparação dos lucros e margens de contribuição caso o produto que recebe a marca fosse comercializado sem ela. Segundo cálculos preliminares as nomes mais conhecidos pelas pessoas em todo o mundo valem 200 bilhões de dólares.

A grande notícia é a oportunidade que este valor oferece aos formadores de políticas para a gestão e controle: criar o método que permita emitir títulos vendáveis pelo valor da marca.Aquele que primeiro realizar este feito escreverá o nome na história moderna!!!

Também é fato de que, os logotipos, como representações de marcas - destas ou de outras - são fundamentais na construção e manutenção da imagem da marca junto ao público. Até porque os logotipos, quando bem explorados, podem ser reconhecidos mesmo dissociados do nome da marca e do contexto comunicacional da empresa. Vemos que os logotipos constituem o único meio capaz de estabelecer comunicação universalmente, pois utiliza como “caminho” para a compreensão um meio natural. Não necessitamos ser visualmente cultos para emitir ou compreender mensagens visuais. Portanto, as pessoas que conseguirem fazer desta comunicação visual universal estarão escrevendo um futuro transformado para a humanidade.

Marcas de 100 anos

American Express 
Budweiser
Coca Cola
The Gillette Company
Heinz
Levi´s

Outras marcaram o ritmo (1900 - 1950)

Walt Disney
Guinness
HBS
Hoover
IBM
Kodak
McKinsey & Company
Mercedes
Sony
Toyota

Os anos de ouro (década de 50)

Barbie
Marlboro
Harley-Davidson
HP
Holiday Inn
Lego
Wal Mart

Foi bom enquanto durou (1960 - 1970)

Apple
United Colors of Benetton
FedEx
IKEA
Intel

A “crista” da onda global (1980 - 1990)

Häagen-Dazs
Microsoft
Nike
Starbucks coffe

Sabemos que o valor de uma marca constrói-se ao longo do tempo e raramente é abalado. No entanto, é necessária uma boa gestão, para que o consumidor se mantenha fiel. Visando a propagar as melhores práticas estamos publicando um ranking das marcas mais valiosas do mundo. Eis a lista das 20 notáveis, por ordem decrescente de valor, e parte dos segredos do seu sucesso.

Coca-Cola Com um valor de cerca de 35,9 bilhões de dólares e dois bilhões de embalagens vendidas, a Coca-Cola é a marca mais valiosa e conhecida do mundo. Inventada em 1886 por John Styth Pemberton, em Atlanta, começou por ser um «tônico para o cérebro e para os nervos» à base de folhas de coca e extratos de caroço de cola (um fruto tropical de origem africana) misturados com água gaseificada e caramelo.

Seis anos mais tarde, Asa Candler compra os direitos do «xarope» e a sua fórmula secreta (por cerca de 409 dólares) e forma a Coca-Cola Company. Apercebendo-se de que os consumidores encaravam o produto como uma bebida e não como um medicamento, Candler desenvolveu uma estratégia de vendas e marketing agressiva. Em 1916 é fabricada a primeira garrafa de Coca-Cola com o contorno que conhecemos hoje. Em 1919, com os Estados Unidos em plena época da Lei Seca, as vendas dispararam e a empresa foi vendida por 4,5 milhões de dólares a um grupo liderado pelo banqueiro Ernst Woodruff. Desde então, a internacionalização e a alteração das preferências dos consumidores fizeram com que a marca adaptasse novas características e novas embalagens, mas o seu sabor tradicional permaneceu praticamente inalterável — em 1985, uma tentativa de alteração, sob o comando de Roberto Goizueta, foi abortada perante a insatisfação dos consumidores.

A Coca-Cola continua a ser um excelente exemplo de marketing e desenvolvimento de marca com sucesso a nível mundial, que a empresa deverá continuar a explorar no futuro para enfrentar o desafio da concorrência de novas colas.

Marlboro Lançados em 1924, os cigarros Marlboro surgiram com uma característica original: a extremidade do filtro “encarnada” e com uma mensagem publicitária destinada ao público feminino: «Uma extremidade cor de cereja para os seus lábios cor de rubi.» Os resultados conseguidos ficaram aquém dos esperados e em 1955 fez-se um relançamento radical da marca direcionado para o verdadeiro «homem Marlboro», independente, viril e que gosta de passar a maior parte do tempo ao ar livre. Esta é ainda a imagem de marca que prevalece hoje e que foi responsável pela explosão de vendas nas décadas seguintes.

Em 1970, a Marlboro derrubou a Camel da posição de líder de vendas de cigarros nos Estados Unidos e, hoje em dia, é a marca de cigarros mais vendida internacionalmente. As cores vermelha e branca do maço Marlboro são reconhecidas em qualquer lugar do mundo e por qualquer pessoa, mesmo não fumadora. O seu valor Atual (33 bilhões de dólares) coloca-a na segunda posição do ranking das marcas mais valiosas do mundo.

IBM A International Business Machines (IBM) é uma das marcas mais respeitadas do mundo e a terceira mais valiosa.

Fundada em 1911, a combinação de inovação informática, profissionalismo da gestão e eficiência do marketing colocou a IBM na liderança mundial das marcas na década de 50 — quando foi lançado o primeiro computador (IBM 701), com uma quota de mercado de 70%. Quando Paul Rand criou o Atual logotipo da empresa, «IBM» significava «computador», assim como «Gillette» significava «aparelho de barbear». Os clientes chegavam a fazer fila à porta da fábrica para adquirir os computadores assim que saíam da linha de produção. O problema é que a IBM não estava preparada para a concorrência. Tornou-se complacente e a sua estrutura, demasiado centralizada e burocrática, não lhe permitia agir rapidamente aos ataques de novos invasores do mercado, como a Microsoft e a Intel (que adquiriram experiência no mercado como fornecedores de software e de chips, respectivamente, para a IBM). O ano de 1992 foi provavelmente o mais negro na história da empresa, com prejuízos no valor de hum milhão de dólares. Em 1993, quando Louis Gerstner assumiu o comando, a IBM entrou numa nova era: a empresa, pela primeira vez em 72 anos, ouviu a opinião dos clientes, aboliu regras rígidas de funcionamento interno e afastou a idéia de se dividir em departamentos autônomos. O regresso aos lucros consistentes deu-se em 1996, com um valor de “bons” milhões de dólares.

McDonald’s Uma marca americana por excelência, que viajou pelo mundo devido à força de dois fenômenos distintos: cultural e comercial. A McDonald’s acompanhou as mudanças culturais do período pós-II Guerra Mundial, tendo sido uma das primeiras marca a ser recebida nos países comunistas após a queda do muro de Berlim. Hoje, a marca McDonald’s, valorizada em cerca de 3,5 bilhões de dólares, possui cerca de 16 mil restaurantes em 83 países.

A McDonald’s é mais um caso de sucesso de uma marca global que prima pela consistência, tendo aperfeiçoado diversas técnicas de uniformidade de produto e de design. O seu logotipo, simples mas eficaz, o interior homogêneo das lojas, o enfoque da estratégia de marketing nas famílias e nas crianças reforçam a fórmula de uma marca que não conhece fronteiras.

Disney As personagens criadas pela Walt Disney Company, como o Mickey ou o Pato Donald, invadiram as nossas vidas e as nossas casas. E não são apenas utilizadas em filmes, séries televisivas, vídeos, livros e revistas, mas também em roupas, relógios, brinquedos e joalharia. A Walt Disney é uma marca que vale atualmente três bilhões de dólares e que tem grandes interesses em jogo na divulgação e fortalecimento da sua imagem de marca; é desta que depende o sucesso dos quatro parques temáticos da empresa, os estúdios cinematográficos e o negócio de encomendas por correio, os hotéis e um canal televisivo.

Sony A Sony Corporation é sinônimo de aparelhagens estéreo, mas é muito mais do que isso. Fundada em 1946, no Japão, por Akio Morita (falecido recentemente) e Masaru Ibuka, a empresa começou por produzir componentes de rádio e um fogão para cozinhar arroz. Em 1950, vendeu o primeiro gravador de cassetes, em 1957 um rádio de bolso e em 1960 o primeiro transistor do mundo. Dentre outras inovações, destacam-se o sistema de vídeo doméstico, lançado em 1975, o walkman, que marcou a sua geração e que tem mantido a sua glória, com diversas atualizações do modelo original, o leitor de CD, em 1982, e a câmara de vídeo, em 1983.

A grande expansão mundial da Sony deve-se à concepção de produtos miniaturizados e líderes em tecnologia e a uma cuidada política empresarial.

Kodak George Eastman simplificou o mundo da fotografia moderna quando, em 1888, fundou a Kodak e lançou a primeira máquina fotográfica leve e de fácil transporte. O seu objetivo era simplesmente «tornar a máquina fotográfica tão cômoda como um lápis». Nos anos seguintes, foram lançados diversos outros produtos fotográficos e feitas evoluções na indústria cinematográfica: a primeira película a cores (anos 30), as máquinas fotográficas Brownie, para amadores (1900), as máquinas Kodak Instamatic com «formato de bolso» (1960), as fotocopiadoras e processos de revelação instantânea (anos 70).

A mensagem original da empresa, lançada com a sua primeira câmara, não mudou muito: «Você aperta o botão e nós fazemos o resto.» A diferença é o elevado progresso tecnológico que transformou a Kodak no líder mundial de tecnologia de imagem e numa das marcas mais valiosas da actualidade, com um valor, segundo alguns, de cerca de 2,6 bilhões de dólares.

A fase difícil de finais dos anos 80 e princípio dos anos 90 — quando a Kodak registou as maiores perdas de todos os tempos, devido a erros sucessivos da gestão de Kay Whitmore e do excesso de confiança na liderança da empresa, que menosprezou a concorrência — foi definitivamente ultrapassada e, sob a presidência de George Fisher, a empresa voltou aos lucros. Atualmente, é líder do mercado dos produtos totalmente digitais e não pretende abandonar o seu posto porque, segundo Fisher, o mercado digital «é muito competitivo, tem um elevado crescimento e dá bons lucros ao líder, mas não aos seguidores».

Intel Fundada em 1968 por Robert Noyce e Gordon Moore, a Intel tinha como atividade principal o desenvolvimento de módulos de memória para computadores, baseados na tecnologia dos semicondutores. No ano seguinte, iniciou um percurso espetacular de inovação e desenvolvimento de produtos, com a introdução do semicondutor denominado SRAM. Em 1970 criou o primeiro semicondutor de acesso dinâmico aleatório — DRAM —, que, dois anos mais tarde, era já o semicondutor mais vendido do mundo. Parte do seu sucesso deve-se ao fato de a IBM ter optado pelos seus microprocessadores para equipar os seus PC. A luta para ser a primeira a lançar as novidades no mundo dos microprocessadores obrigou a Intel a fortes investimentos, que a colocaram numa situação financeira pouco confortável. Mas, em 1992, a Intel tinha a liderança mundial de microprocessadores para PC. Perante a ameaça de novos concorrentes, foram tomadas diversas decisões estratégicas, já durante a presidência de Andy Grove, que assumiu o cargo em 1979: redução dos preços dos microporcessadores em cerca de 35%, campanha de promoção agressiva para o microprocessador 486, um produto exclusivo da Intel, aumento do investimento em investigação e desenvolvimento e, sobretudo, em publicidade. Hoje, a empresa vale 2,3 bilhões de dólares.

Gillette Como acontece com grande parte das inovações, os aparelhos de barbear Gillette surgiram num momento rápido de inspiração de King Camp Gillette — um vendedor de rolhas de cortiça para a indústria cervejeira —, em 1895. Enquanto se barbeava com uma navalha, reparou que só utilizava o gume e teve a idéia de produzir pequenas lâminas descartáveis apoiadas num suporte recarregável. O novo sistema de barbear foi patenteado em 1901, originando, no mesmo ano, a empresa American Safety Razor, presidida por King Gillette, que mais tarde deu origem à atual Gillette.

Em 1903, já sob o controle de John Joyce, foram lançados os primeiros produtos, com um preço de 5 dólares por suporte e 1 dólar por cada pacote de 20 lâminas; a Gillette vendeu 51 unidades do primeiro e 168 lâminas.

A empresa expandiu rapidamente a sua atividade para o estrangeiro e apostou numa forte promoção da marca em todos os mercados, com campanhas de publicidade muito apelativas. Em 1962 foi considerada pela Fortune a terceira empresa mais lucrativa dos Estados Unidos. A maior demonstração de flexibilidade e força competitiva da Gillette deu-se nos anos 60, quando a rival Wilkinson Sword lançou as primeiras lâminas de aço inoxidável, mais resistentes e duráveis. No entanto, a Gillette prosseguiu a sua estratégia de desenvolvimento de novos produtos, mantendo a liderança com a Gillette Sensor e a Gillette Sensor Excel e apostando nas mulheres, com a Gillette Satin Care for Women. Hoje vale 2,1 bilhões de dólares e mantém o desenvolvimento de produtos inovadores e globais.

Budweiser A Budweiser é a marca de cerveja mais valiosa (2,1 bilhões de dólares) do produtor Anheuser-Busch. A Bud, como é designada pelos seus mais fiéis apreciadores, é fabricada e vendida desde 1876 e é, hoje, a cerveja mais vendida.

Foram criadas diversas extensões da marca original, por exemplo, a Bud Light, criada em 1982 e que é atualmente a líder das cervejas leves nos Estados Unidos, e a Bud Dry Draft, lançada em 1990, que atingiu os mercados além-fronteiras.

O seu sucesso mundial valeu-lhe a designação de «rainha das cervejas», que exibe com orgulho no seu rótulo.

Nike A Nike testemunha o verdadeiro poder da imagem das marcas globais. O seu logotipo é reconhecido em qualquer parte do mundo. O seu fundador, Phil Knight, era apenas um corredor esforçado da equipe de atletismo da Universidade de Oregon que, juntamente com o seu treinador, Bill Bowerman, fundou, em 1964, uma empresa importadora e distribuidora exclusiva dos tênis para atletismo Tiger. Mas a ameaça da concorrência fê-los criar o seu próprio produto, que designaram Nike, inspirados na deusa grega da vitória.

A imagem desenvolvida para a marca fez com que ela se tornasse um símbolo de status, diferenciável de tantos outros sapatos de tênis. A Nike não vendia sapatos desportivos, mas ideais atléticos, individualidade, auto-sacrifício e vitórias. A utilização de atletas famosos, como Michael Jordan e John McEnroe, nas campanhas publicitárias aumentou a sua notoriedade e ajudou-a conquistar um valor de 1,9 bilhões de dólares.

Kellogg’s Líder mundial das marcas de comida, a Kellogg’s orgulha-se de ter construído uma imagem de qualidade, sabor e aceitação por parte dos consumidores dificilmente igualável por outros produtos. Na sua linha de marcas, destaca-se a Kellogg’s Corn Flakes, que tem mantido a sua posição ao longo de diversas gerações e que é, ainda hoje, a marca de cereais de “refeições rápidas” preferida por milhões de consumidores de todas as idades.

Foi em finais do século passado que John e William Kellogg, diretores de um sanatório no Michigan, resolveram embalar e vender noutras cidades os alimentos racionais, à base de derivados de cereais, que davam aos seus doentes. Os flocos de milho (corn flakes) foram os primeiros. A iniciativa deu origem à empresa Battle Creek Toasted Corn Flakes, que se transformou na atual Kellogg Company.

A marca Kellogg’s tem sido sempre apoiada por um forte investimento em publicidade e promoção da marca. Desde os primeiros tempos da televisão que a marca utiliza celebridades nos seus anúncios. Só assim conseguiu alcançar o valor atual de 1,89 bilhões de dólares.

Uma cuidadosa gestão da marca é o segredo do sucesso da Kellogg’s, inserida numa cultura organizacional totalmente centrada na imagem de marca.

AT&T A American Telephone & Telegraph Company (AT&T) tem as suas origens em Alexander Graham Bell e na invenção do telefone, em 1876. Durante mais de uma centena de anos, a sua atividade não ia além do simples fornecimento de serviços telefônicos ao mercado norte-americano e do fabrico de equipamento telefônico. A sua posição de monopolista assegurava-lhe o sucesso sem realizar grande esforço para captar clientes.

Contudo, o Governo norte-americano desinvestiu na empresa em Janeiro de 1984, e a AT&T optou por abandonar o controle das empresas Bell Operating, em contrapartida da possibilidade de investir em novos mercados. A partir desse momento, a empresa abandonou a posição confortável de monopolista, para passar a competir numa indústria agressiva. Atualmente, a AT&T é uma marca que vale 1,8 bilhões de dólares e é um gigante das telecomunicações globais, com vantagens competitivas em diversos setores, fazendo frente aos concorrentes nacionais e aos internacionais, inclusivamente àqueles que estão sujeitos a leis menos restritivas.

Nescafé - a influência brasileira - Foi a primeira marca de café em pó solúvel, que é ainda hoje sinônimo de café instantâneo. A sua aparição no mercado aconteceu em 1938, apesar de a Nestlé trabalhar no projeto desde 1930.

A idéia partiu do Governo brasileiro, que, perante a quebra abrupta de vendas de café no período entre as duas guerras mundiais, recorreu à Nestlé para descobrir a fórmula de conservar o café, mantendo o aroma original. O resultado foi um pó que, dissolvido em água quente, libertava o aroma a café.

O apoio da empresa-mãe e a possibilidade de realização de fortes investimentos publicitários garantiram o sucesso imediato do produto. Posteriormente, foram sendo introduzidas novas variedades de café solúvel (aromas arábico e colombiano, por exemplo), que os consumidores, já fiéis à fórmula original, aceitaram sem hesitações.

A Nescafé é mais um exemplo de gestão de marca consistente, um fator-chave para o sucesso de todas as marcas lançadas pela Nestlé. Os temas publicitários foram cuidadosamente escolhidos e mantidos durante anos, com atualizações muito subtis. O cuidado com a adaptação do produto às necessidades, tradições e culturas locais contribuiu decisivamente para que a marca esteja no ranking das mais valiosas do mundo, representada por 1,8 bilhões de dólares.

General Electric É uma empresa centenária, que foi fundada em 1878 por Thomas Edison, sob a designação Edison Electric Light, para apoiar as suas pesquisas na lâmpada incandescente, cuja patente foi registada dois anos mais tarde. Em 1892, foi constituída a General Electric, como resultado da fusão entre a Edison General Electric e a Thomson-Houston.

A empresa sempre primou pela sua capacidade de inovação, liderando o mercado das tecnologias de ponta. Contudo, a despreocupação demonstrada pela General Electric há cerca de duas décadas não é compatível com o ambiente negocial atual. As suas capacidades exclusivas dessa época permitiam atuar independentemente dos prazos ou dos custos porque a performance e a tecnologia eram inigualáveis. A mudança de atitude foi radical. A concorrência já não permitia que as tecnologias da General Electric se distinguissem no mercado e a necessidade de rapidez e de melhoria contínua exigiu a eliminação de barreiras internas de funcionamento, permitindo uma comunicação mais eficaz e um menor tempo de resposta. Foram criadas equipes multifuncionais de inovação, com representantes da investigação, marketing, produção, engenharia e vendas, sendo o laboratório de investigação o centro de toda a operação.

Só com uma reestruturação interna é que a empresa conseguiu manter a consistência da sua imagem de marca para o exterior, que vale hoje perto de 1,8 bilhões de dólares. Muito do sucesso obtido pela General Electric deve-se à liderança de Jack Welch, que assumiu a presidência da empresa em 1981 e que nunca “dormiu” sobre os louros.

Hewlett-Packard Desde a sua fundação, em 1950, que a Hewlett-Packard é parte integrante da revolução das tecnologias de informação. A Hewlett-Packard sempre desenvolveu uma imagem de qualidade e de inovação técnica, criando alianças com outras empresas de sucesso na área, por exemplo o acordo de utilização exclusiva nos seus computadores do microprocessador Pentium da Intel e a parceria no desenvolvimento de componentes do sistema operativo Windows da Microsoft.

Com um total de cerca de 100 mil trabalhadores em todo o mundo, a Hewlett-Packard, uma marca que vale 1,6 bilhões de dólares e vende metade dos seus variados produtos nos Estados Unidos. Em seu “mix”estão desde as máquinas de fax aos computadores, às máquinas de calcular, a equipamento médico e científico e a diversos sistemas de telecomunicações, mas o mercado em que se distingue com a liderança é o das impressoras. Estas são já um padrão para a indústria e todas as companhias rivais têm que garantir que os seus equipamentos sejam compatíveis com os métodos da Hewlett-Packard, tendo ainda que pagar licenças de utilização em muitos casos.

Pepsi Em 1902, o farmacêutico Caleb Bradham pede o registo da marca do refrigerante Pepsi, que inventara na década anterior como medicamento para a dispepsia. A partir daí, aposta fortemente na imagem e nos anúncios publicitários e cria diversas fábricas de engarrafamento nos Estados Unidos. Nem tudo corre bem e a empresa abre falência por duas vezes — em 1923 e 1931 —, mas acaba por se recuperar de ambas as crises.

Na década de 70, a Pepsi ganhou muito terreno à Coca-Cola, a líder do mercado da época, na campanha publicitária original denominada «Pepsi Challenge» («Desafio Pepsi»), baseada em testes cegos de degustação e escolha da cola preferida. A maioria das pessoas preferiu a Pepsi à Coca-Cola, o que teve como resultado o aumento da quota de mercado da primeira. A Coca-Cola manteve a liderança, mas o exemplo serviu para ela encarar a sua rival como uma concorrente à altura.

O talento da Pepsi na extensão da marca valeu-lhe parte do sucesso que tem atualmente, com uma linha de produtos que incluem a Diet Pepsi, a Pepsi sem cafeína e a Pepsi Max, entre outras. Só a Pepsi Max vendeu cerca de 89 milhões de dólares em 1995, sendo atualmente distribuída em 50 dos 190 países onde a Pepsi está disponível. O suporte de campanhas publicitárias apelativas teve uma importância vital para que a marca Pepsi atingisse o valor que tem hoje, de cerca de 1,6 bilhões de dólares.

Celebridades do mundo da moda, como Claudia Schiffer, do mundo da música, como Michael Jackson, e do mundo do desporto, como André Agassi, têm participado em sucessivas campanhas. E parece que o desfile de celebridades ainda está longe do fim.

Microsoft A curiosidade e gosto de dois jovens por novas tecnologias e computadores juntou William Gates e Paul Allen, que desenvolveram o primeiro software para o computador pessoal Altair 8800. À sua associação informal deram o nome de uma rua: Microsoft (derivada da Microsoft Way, em Redmond, Washington), que registaram em 1976. A sociedade foi oficializada um ano mais tarde. Em 1978, as vendas ultrapassaram 178 milhões de dólares e a empresa passou a ser um dos fornecedores de software para os computadores pessoais da IBM. Foi em 1981, ano em que Bill Gates assumiu a presidência da reestruturada Microsoft Corporation, Inc., que o sistema operativo MS-DOS da empresa foi para o mercado incorporado num computador pessoal da IBM.

O grande objetivo da Microsoft foi sempre facilitar a utilização dos computadores pessoais e afastar a idéia de que o universo da informática era para uso exclusivo dos especialistas. E tem conseguido cumpri-lo. As aplicações da empresa são hoje utilizadas em milhões de computadores pessoais por todo o mundo, das quais se destacam o Microsoft Windows e o Microsoft Office. Mas os produtos da empresa são bastante mais diversificados, incluindo CD-ROM com aplicações multimídia, enciclopédias e jogos.

As campanhas de publicidade aumentaram a sua intensidade. O Windows 95 iniciou uma campanha global com o slogan «Where do you want to go today?» («Onde é que quer ir hoje?»), que representou um investimento de cerca de 17,8 milhões de dólares. Mas a Microsoft pretende ir mais além e promete, com a televisão interativa, revolucionar a envolvente tecnológica e ter um impacte significativo no comportamento social.

Frito-Lay Quem diz que a comida não pode ser divertida é porque ainda não conhece a família de produtos da Frito-Lay, que incluem marcas de batatas fritas e de snacks que já por si são nomes sonantes em nível mundial, como são os casos Doritos, Ruffles, Lay’s e Fritos. A empresa foi fundada em 1932 por Elmer Doolin, em San Antonio (Texas), com o nome Frito Company. No mesmo ano, Herman Lay, em Nashville, iniciou também o seu negócio de distribuição de batatas fritas de um produtor de Atlanta, cuja fábrica acabou por adquirir em 1938, mudando o nome da empresa para Lay & Company; neste mesmo ano foram lançadas as primeiras batatas fritas com a marca Lay’s. Seis anos mais tarde, a Lay & Company torna-se a primeira empresa de snacks a fazer publicidade na televisão. A relação com a Frito Company surge um ano mais tarde, no seguimento de um contrato de exclusividade de produção e distribuição dos snacks com a marca Fritos por parte da Lay & Company na região a sudeste dos Estados Unidos.

As duas décadas seguintes caracterizaram-se pela expansão e pela prosperidade de ambas as empresas: a Frito-Lay lançou as marcas Cheetos e Frito Kid e adquiriu os direitos da marca Ruffles; a Lay desenvolveu as suas redes de distribuição nacional através da aquisição de infra-estruturas da marca Rold Gold.

A década de 60 ficou marcada pelas fusões. Primeiro, em 1961, foi a da Fritos com a Lay, que originou a atual Frito-Lay, e, quatro anos mais tarde, a desta empresa com a Pepsi-Cola Company, de que resultou a PepsiCo — a Frito-Lay e a Pepsi-Cola mantiveram-se como divisões independentes da mesma empresa.

A diversificação, desenvolvimento e introdução de produtos parecem não ter fim e, com empregados dedicados e com experiência, com uma filosofia empresarial consistente e com produtos de alta qualidade, a Frito-Lay transformou-se na empresa líder do mercado de snacks, com uma marca que vale cerca de 1,6 bilhões de dólares.

Levi’s Levi Strauss nasceu em Buttenheim, na Baviera, em 1829, e emigrou, 18 anos mais tarde, para os Estados Unidos, na época da «corrida ao ouro». Na Califórnia, tentou fazer fortuna a vender tendas e toldos para as carroças dos mineiros, mas rapidamente percebeu que eles necessitavam de produtos mais úteis, como calças, de preferência práticas e resistentes. Ele assim o fez e os seus clientes passaram a denominar as novas calças Levi’s.

Strauss fundou uma empresa com o seu cunhado, David Stern — Levi Strauss & Company —, e foi melhorando a resistência das calças através da utilização de tecidos de algodão mais fortes e do reforço das costuras e dos bolsos através de pequenos rebites metálicos que patenteou. Em 1874 é produzido o primeiro par de calças de jeans, que teve tanto sucesso que a empresa acabou por construir uma fábrica para conseguir satisfazer todas as encomendas.

A marca, que atualmente vale 1,45 bilhões de dólares, desenvolveu-se e atingiu novos segmentos de mercado, mas o seu caracter não se alterou: ela deverá ser usada por «pessoas independentes, que pretendem viver à sua maneira». Atualmente, as calças de jeans são uma peça de roupa presente nas coleções de moda de todas as estações e os jeans Levi’s têm mais de 20 modelos, mantendo o modelo clássico Levi’s 501, relançado com sucesso em 1985.

ONDE LER SOBRE OS SEGREDOS DAS MARCAS GLOBAIS

a.. The World’s Greatest Brands, Nicholas Kochan, McMillan, 1996. As surpreendentes histórias de sucesso das 350 melhores marcas de todos os tempos. Inclui ainda um ranking das 100 melhores marcas do mundo e outros rankings por área de actividade, da responsabilidade da Interbrand.

b.. The Omnipowerful Brand — The New Gold Standard in Brand Management, Frank Delano, Amacom, 1998. Uma viagem pelo universo das marcas globais. O maior especialista em marcas norte-americano partilha nesta obra os seus segredos acerca de como lançar com sucesso a sua marca no mercado global, com dicas e lições retiradas de casos reais.

c.. The 22 Immutable Laws of Branding — How to Build a Product or Service into a World-Class Brand, Al Ries e Laura Ries, Harper Business, 1998. As 21 leis imutáveis das marcas globais reunidas num livro prático e de fácil leitura, que acaba com alguns dos grandes mitos e teorias complexas do passado da gestão de marcas.

d.. Building Brand Identity — A Strategy for Success in a Hostile Marketplace, Lynn B. Upshaw, John Wiley & Sons, 1995. A identidade de marca é o elemento que dá personalidade a um produto e que permite distingui-lo dos demais. Este livro é um guia passo a passo para qualquer gestor saber como vencer a «guerra das marcas».

e.. The Reality of Global Brands — Cases and Strategies for the Successful Management of International Brands, Graham Hankinson e Philippa Cowking, McGraw-Hill, 1996. Um manual prático e acessível para estudantes e profissionais de marketing, que permite compreender melhor a temática das marcas globais e dos mercados internacionais. Os casos reais da Smirnoff, Seat, Cathay Pacific, British Airways, Sony, Land Rover, Guinness e Lego ilustram os temas teóricos abordados.

f.. Brand Power, Paul Stobart, MacMillan, 1994. O poder das marcas como forma de distinção dos produtos é descrito nesta obra na primeira pessoa por dirigentes de algumas marcas mundialmente famosas, como a Coca-Cola, Nestlé, Mercedes-Benz, Benetton e Mars.


Informações recolhidas pelo professor Fernando A. Dal Piero em The Ultimate Book of Business Brands, The World’s Greatest Brands e edições de várias revistas. Valores das marcas apontados em dólares colhidos de informativos não oficiais emitidos por organizações e especialistas na área.

BIBLIOGRAFIA

Abipeme. Fundação Getúlio Vargas. Centro de Estudos da Cultura e do Consumo. São Paulo: FGV 1991.

Eco, Humberto. Tratado Geral de Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 1976.

Revistas Veja, Isto É e Exame edições de 1998, 1999.